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烟草行业市场调研:卷烟渠道铺设及效率研究

时间:2019-11-07 11:29:28 阅读:573 编辑:admin 来源:市场调查公司

1、 项目背景

某卷烟厂同国内大量的地方性烟草企业一样,在地方保护的环境下平稳发展,收益不愁,然而近来今年,相当多具有全国性战略眼光的企业开始有计划地向其他省份扩张,该厂领导班子也同样有着强烈的发展进取的愿望,希望成为面向全国销售的企业。现计划选定部分重点城市集中力量重点突破。但是由于长期以来在外省的销售完全依靠当地烟草专卖系统自发运作,完全属于自然的销售方式,因此对于目标市场的消费者行为和终端渠道状况了解甚少,在进行了全面的消费者调查后(参见消费者调查案例说明),已经掌握了重要的市场总体状况和目标市场的明确信息,但是当地的销售人员仍然遇到相当的困难,因为通过针对零售点的铺货和促销活动工作量庞大,而且成本很高,事实上,有相当多的商店投入了很多努力却收效甚微。为了在有限的人力、财力以及时间的条件下,迅速打开市场,如何选择更有效率的渠道或者销售点进行铺货成了当务之急。

2、 研究目的

了解当地各种香烟零售点总数及分布情况,分析竞争对手的铺货方式,找到最具渠道效率的地域和商店类型进行重点进攻。

3、 执行范围:重点目标城市的市区

4、 研究思路

通过普查(扫街)获得该市所有香烟零售点的数量、类型、地址、分布、主要竞争对手品牌和该市销量领先的强势品种的铺货记录。从而得到在该市销售点铺货的极限状况和目前比较成功的品牌的铺货参考状况,进行针对性的研究,配合消费者的购买行为特征结论,找到目标人群较为集中的地区和习惯商店类型,参考竞争品牌的铺货方式,找到效率较高的铺货政策指导。

5、 调查方法:全市范围内的香烟零售点普查

6、 主要成果

统计出该市共有香烟零售点13204家,详尽的各种商店类型的数量、地址。竞争品牌(同样是非本地品牌)的总体铺货率为85%,尤其在人口最为稠密的商业区内超市的铺货率达到95%左右,而在经济稍落后的工业区的铺货率远低于其平均水平,因此可作为良好的参考。而自身品牌的铺货相当不均衡,商场和超市的铺货率不足60%,考虑到产品定位在中高档水平,发现主要问题在于铺货的政策和计划缺乏针对性。

7、 企业应用

得到了全面的商店资料,某卷烟厂的市场部就能够评估在该市全面铺货的工作量和资源需求水平,确定重点放货的区域和商店类型,合理制订销售人员工作计划的重点及明确的绩效指标,加强销售代表的跟进和集中促销的资源。使得主导产品在决定性的地区和商店类型中的铺货率显著上升,接近甚至超过了竞品的水平,成功打开该市的中高档香烟市场,利用项目中积累的经验,接连在多个原计划重点突破的地区取得显著成效。

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