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烟草行业市场调研:香烟零售稽核研究

时间:2019-11-07 11:25:48 阅读:357 编辑:admin 来源:市场调查公司

1、 项目背景

由于对营销、技术、人才、和管理的重视,使某卷烟厂从众多大型国有企业中脱颖而出,在过去的10年中快速成长,进入了国内烟草行业前几位。为了更加积极主动地参与竞争,并以专业、科学的态度降低营销决策风险,确定在全国范围内针对销售渠道进行深入、长期的调查研究,尤其需要完成对渠道销售网点(批发和零售)市场参数(上柜率、市场占有率、价格等)的数据收集,深入分析渠道状况和竞争环境,为企业今后制定科学的营销策略奠定基础。

2、 研究目的

a) 了解国内城市市场渠道销售结构状况和整个市场中的竞争格局:厂家、品牌、品种、不同细分市场的销售状况,以及变化趋势。

b) 在了解上述情况的基础上,把握全国香烟市场的现状与趋势,比较自身品牌与竞争对手在上柜率、销售量以及价格上的差异,分析自身品牌在市场竞争中的优势、劣势,为企业制定销售计划和执行监控提供客观、科学的参考依据。

3、 研究内容

全国城市市场的所有香烟品牌和品种的上柜率和价格、销量、市场占有率

4、 执行范围:全国范围50多个城市

覆盖全国26个省份,包括21个直辖市或省会城市

5、 研究思路

定期登记样本店内所有出售香烟的厂家、品牌、品种、价格、销量,代表总体市场的结构状况。根据城市普查的商店业态结构比例进行加权平均,获得整个国内城市市场的状况。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的竞争状况与变化趋势都能得到及时清晰的体现。

6、 调查方法:每间商店定期销量登记

♦ 根据城市的地理、人口特征分成3大类城市

♦ 根据前期普查确定各城市商店类型的抽样比例

♦ 每个城市选取各种商店类型的样本若干,共计近四千个商店样本

♦ 按月汇总每间商店所有香烟产品的销售情况,提交方舟公司自主开发的数据查询信息系统

7、 主要成果

每个月所有调查城市中各厂家、品牌、品种的占有率、上柜率、价格的状况与变化趋势。

各地区(销区)香烟档次构成状况、不同流通渠道的销售特点,整个市场中的产品结构和竞争关系的变化特点。

例如:2001年7月修改烟草企业消费税改革相关政策之后,相当多厂家开始调整产品结构,以保证原有的利税指标能够正常实现,使得出厂价高于50元/条的卷烟投放增加。调查数据很快显示出零售价在5-8元之间的香烟市场比例扩大,同时平均零售价却因供需短期失衡而有所下降,并有持续趋势,这充分验证了本调查对于整个市场动向的敏感性。

由于该调查规模庞大,涉及城市、产品众多,因此,数据的最重要意义在于可以进行针对性的二次开发,结合企业具体的实际问题,进行分析运用。

8、 企业应用

通过该调查,某卷烟厂获得了全国香烟市场的客观、动态的总体走势,以及各城市中自身实际的销售状况。更为重要的是能够在统一而且动态的衡量标准下,获得与竞争对手各方面销售状况参数的客观比较。

如:某品牌有新品种在局部地区市场上升势头明显,同时本厂相应档次产品却有明显下滑,针锋相对的竞争显露无遗。又如:在目标城市中,自身品种上柜率的差距可能反映出铺货工作尚需努力,有些地区反映出品牌喜好度不够,终端推广不力,则渠道效率有显著差异,以此寻找不同地区、不同品牌需要着重努力的工作点。

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