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4万亿美元的数字消费市场千差万别 中国企业如何异中求胜?

时间:2018-10-23 17:23:00 阅读:279 编辑:admin 来源:市场调查公司

预计2022年新兴市场受数字化影响的购买总量将达到4万亿美元,有志在新兴市场有所作为的企业,应立即采取五个短期行动,实现快速布局。

中国、印度、巴西和南非等新兴市场已成为数字化消费最主要的市场。

9月18日,波士顿咨询(BCG)在达沃斯论坛2018年新领军者年会上发布的关于新兴市场数字消费者的最新调查报告显示,新兴市场消费者正迈向数字化。

截至2017年,新兴市场网民总数超过21亿,预计到2022年这一数字将攀升至30亿,届时,新兴市场的网民总数将是发达市场的三倍多。BCG预测,在未来几年里,全球超过90%的新增网民将来自新兴市场。

数字消费者数量的不断增加,将导致新兴市场的数字消费规模进一步扩大。据统计,2017年新兴市场受数字化影响的购买总量为1.8万亿美元,预计2022年会达到4万亿美元,将占到整个新兴市场零售消费总额的50%。

数字消费者的行为变化值得重视。BCG调查发现,新兴市场消费者偏向使用网上商城和社交媒体作为购物渠道,在购物结算时,数字化支付方式越来越受到消费者青睐。BCG强调,消费者购物不再是一次性行为,在网购之后,消费者还会在网上商城和社交媒体上进行评论和分享。除此之外,购物的便利性和购物过程中的消费体验,也成为影响消费者的重要因素。

面对亚洲、拉丁美洲和非洲数字消费市场的机遇和消费者的行为变化,有部分企业抓住机遇,在新兴市场取得了一定成绩。

有些企业通过生产以消费者为导向的产品来占领市场。他们持续监测消费者在社交媒体和网络社区的交流信息,让营销人员和产品设计师聆听各行业一线从业者的想法,邀请消费者参与产品设计,为他们量身定制解决方案。

小米就是采用这类模式的代表。企业高层常通过微博等媒体渠道与客户互动,直接听取客户意见。公司研发团队通过分析海量客户数据,了解现有产品痛点,同时进行市场调查,规划未来产品。产品运营者则利用MIUI社区等平台,在新品上市前就让米粉测评样机。公司各类人员都与客户密切联系的模式,使小米的软硬件产品在短时间内就可以快速更新换代。

有些企业是通过塑造有针对性和社交性的品牌来提升价值。北京大学国发院教授陈春花说,数字科技的不断发展,跨界者可以用完全不同的游戏规则来重构传统行业。与传统品牌不同,他们不是通过实体店的扩张来占领市场,而是借助社交媒体、博客和视频社区KOL的宣传,有针对性地向特定受众投放信息。

泰国彩妆品牌NYX充分发挥了社交媒体的推广潜能,它通过Facebook、Instagram和LINE等社交平台上的意见领袖来为其美容产品吸引消费者。中国的零食生产商三只松鼠更是深谙此道。三只松鼠成立之初就将对健康产品感兴趣的90后锁定为目标客户,并通过大数据分析出目标客户的群体特征,借助微信平台向客户传播品牌信息。此外,三只松鼠还通过推出竞技游戏,在优酷视频发布有趣卡通视频,激活客户留言板块等方式来传播品牌的核心价值。经过线上品牌经营,三只松鼠开始建设线下门店时,收入规模就达到了5亿美元。

有些企业则是通过提供无缝个性化体验来占领市场。新零售是让消费者线下线上消费行为融合的零售业态,电商在与门店合作后,致力于为消费者提供更好的端到端交易体验。

巴西零售商Magazine Luiza是一家有着60年经营历史的家居用品和家用电器销售商。Magazine Luiza通过研发网站虚拟销售员Lu,为消费者提供了亲密的购物导航。与此同时,该公司还通过线下实体店为网上出售的产品提供售后支持,进一步提升用户购物体验。

印度眼镜公司Lenskart同样是采用线上购物和线下商铺结合的方式获得了成功。Lenskart开发了虚拟3D模型,消费者借助家中电脑摄像头的拍摄就可以感受不同款式眼镜的试戴效果。同时,Lenskart还开发了一款检查视力的在线程序,消费者在家中就可以接受远程视力检查。通过这些工具,Lenskart减少了消费者的决策摩擦和心理障碍,坚定了消费者的购买意愿,Lenskart因此成为印度全渠道零售行业新潮流的引领者。

端到端的消费者互动,将成为企业未来重要的发力点。BCG认为,多数企业都希望通过面对面的方式与消费者进行有意义的交流,他们希望通过社交媒体平台,在消费者完成购买后还能与其持续互动,从而为品牌建立良好口碑。

在深入了解新兴市场未来数字消费机遇和市场先行者的成功经验后,BCG建议有志在新兴市场有所作为的企业,应立即采取五个短期行动实现快速布局:

1、加快数字化投资,实行“移动先行”战略。

报告显示,新兴市场未来四年预计新增9亿数字用户,数字应用规模庞大。即便是在某些电商占所有零售销售不到1%的非洲地区,数字化技术的影响力也在迅速上升。由于新兴市场用户大多使用智能手机上网,BCG建议制造商和零售商尽快布局,实行“移动先行”的发展战略。

2、针对不同市场和商品品类,有的放矢地制定策略。

面对不同新兴市场国家,企业要采取不同的对策。

想进入非洲市场的企业,需要重视产品或服务在社交媒体的推广,想进入中国市场的企业,则必须为客户打造有趣的消费体验。

提供不同品类商品的企业,其市场目标也应不同。对于旅行、服饰等已经在新兴市场的线上销售中取得成功的品类来说,企业应当聚焦“促活拉新”。而对于汽车和大家电等线上购买量不多、但受数字化影响较大的品类来说,企业应首先将重心放在降低消费者的网购障碍上。

3、理解各市场内的细分市场,提出有差别的消费主张。

企业要了解不同市场间的差别,更要理解各市场消费者的内部差异。

以印度为例,BCG调查发现,不同购物频率的消费者通常有着不同的购物需求。对偶尔网购的消费者来说,获得折扣比体验便利重要,对频繁网购的消费者来说原因则相反。此外,印度大城市网购者更注重商品的折扣,而小城市网购者则更看重商品的多样性。BCG提醒企业,要实事求是,找到适应这些细微差异的应对之法。

4、充分挖掘数字化潜能,抓住新兴市场特有机会。

通过数字化营销来提高销量,只是数字化发展前景的一部分。企业利用数字化技术设计产品,通过数字媒体与消费者建立良好互动关系也很重要。BCG提醒,忽略数字化的重要潜力将失去一些新兴市场的特有机会——如肯尼亚正致力于寻找改善人民健康状况的数字化解决方案,甚至有可能失去打造创新商业模式的机会。

5、引进人才和变革组织,提升企业数字化能力。

要在数字化时代致胜,企业需要引进数据分析等高水平人才,以此提升企业数字化能力。与此同时,企业的工作方式也要发生改变。企业需要进行组织变革,打破等级隔阂,允许员工自由分享想法。通过重新调整企业内部流程,促进团队敏捷,顺应快速变化的外部环境,满足消费者全新预期。

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